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近幾年來，品牌造節已經成營銷常態。但大多品牌造節，都是以短期銷量增長為目的進行的讓利促銷，並無「節日」意義，讓消費者們漸感審美疲勞——營銷界不乏品牌造節，缺的是品牌節日IP。 ... 什麼叫打造「品牌節日IP」？ 品牌打造品牌專屬節日過程中，不斷豐富活動內涵，注重傳遞文化觀點，最終與用戶達成共有價值和文化認同。這種認同感正是讓用戶從普通消費者轉化為粉絲的重要因素。最近剛剛結束的「特步321跑步節」就是一個標準的「品牌節日IP」。 自2016年起，特步連續5年都在打造這場「中國跑者的節日」。以體育+娛樂+潮流+公益等各圈層聯動的形式，不斷吸引各類人群加入，使其從品牌節日，成長為一個國民級跑步節IP。 特步具體又是如何打造這個品牌節IP的？它的做法對其他造節品牌又有何借鑑意義？ 1 品牌節日IP營銷也要聚焦「人貨場」 「營」造文化認同，「銷」出品效合一 特步321跑步節與大多數「促銷日」不同之處，就在於其在活動營銷策略中，不僅聚焦「人貨場」帶銷量，更同時借這三要素演繹IP內涵。 人群：輻射專業跑者+潮流跑者，構建核心粉絲圈 特步將321跑步節的核心粉絲圈，圈定在了「專業跑者」和「潮流跑者」上，從特步321跑步節「體育+娛樂」的活動內容就可見得。 特步品牌作為專業運動品牌的心智標籤不必贅述，而潮流化定位則是運動品牌新趨勢。The Business of Fashion（時尚商業評論）認為「健康，運動和時尚相結合已然成為一種需求，潮流運動產品代表並滿足這樣的需求。」 特步321跑步節將人群定位在專業跑者+潮流跑者上，既是強調其專業優勢，更是借潮流趨勢做大市場蛋糕。 產品：321產品禮盒IP化，迅速占據「國跑」、「潮流」心智 產品是人群與品牌溝通的第一觸點。今年特步321跑步節傳遞的「國跑正當潮」概念，便是由7款限量城市禮盒展開闡述。 ... 重慶、北京、武漢、廈門、南京、長沙、西安七城的限量禮盒中內含整套城市跑步裝備——跑鞋、襪子和正能量方言T恤，好看的基礎上更實用。 這個系列通過下沉城市，讓特步321占據「國跑」地位，又以城市本土「潮流」基因豐富其審美主張，最終形成了特步321獨特的「國跑潮流」心智標籤。 ... 推出禮盒的基礎上，特步還同步在321跑步節期間，針對人群定位主推了幾款專業線+潮流線尖貨產品。 專業線： 競速160X——這也是城市禮盒中的主推鞋款，斬獲過世界權威媒體《跑者世界》雙項大獎的冠軍跑鞋，擁有彭建華、吳向東、楊紹輝三位奧運級專業運動員背書。 ... 減震旋輕便女跑鞋、男款氣墊鞋——賽場冠軍鞋之外，針對男性和女性的不同偏愛，特步也主推了兩款穩護、輕盈支撐，搭配經典設計元素的男、女生款跑步鞋。 ... 潮流線： 流靈系列運動服——這個系列是延續2019年特步與荷蘭屋聯名系列的設計靈感，以城市跑者為切入點，注入跑車元素，將運動裝備與高級時裝混搭設計而成。這個系列將特步品牌潮流態度表達得淋漓盡致，更為321跑步節注入了潮流內核。 ... 不管是城市禮盒還是主推尖貨，每一個產品其實都在為特步321跑步節內涵概念發聲。 場：聯手天貓品牌日+聚劃算·服飾大牌日，集中銷售「跑步文化」。 消費習慣的轉變，帶來了「場」的更迭。 線下活動，線上導流銷售模式早已屢見不鮮。而特步321跑步節的優勢在於能夠順勢結合平臺資源，聯手手貓大牌日+聚劃算·服飾大牌日，並邀請其#每周大牌日#大牌體驗官@趙天宇Koss @X玖少年團-彭楚粵，在活動開啟的同時，在一直播進行直播，達成「傳播即交易」的場升級。 ... 在傳播與銷售的過程中，兩位愛豆自帶娛樂、潮流屬性，也將321跑步節的潮跑文化同步傳遞給了粉絲。 從人群定位，產品推薦到最終的平臺資源帶貨，在整個321跑步節的營銷策略中，特步均在「營」造著321跑步節獨有的IP文化內容，同時帶動銷量，實現真正的品效合一。 2 矩陣化內容傳播布局 持續擴大影響力，構建造節流量閉環 人貨場的內涵詮釋，讓節日IP擁有文化活力，而在IP影響力層面，特步則通過全渠道、矩陣化的內容傳播來持續擴大聲量。 今年受疫情影響和宅家生活，跑者們對戶外的嚮往情緒已經到達巔峰。同時，宅家生活也導致更多人會將注意力放在線上社交。 洞察到這一群體情緒和線上流量暴漲，特步321跑步節以#就是特想跑#為主題，開啟了系列線上傳播活動。 傳播預埋：微博話題馬拉松接力「雲約跑」 預熱階段，特步先官宣了今年的「特想跑大使」——樂華NEXT，通過粉絲效應帶起第一波關注。 ... 此後，特步又在微博上邀請了多位跑者，發起「雲約跑」接力——跑者們在微博上分享自己的跑步故事，同時點名下一位分享者。接力者中既有專業運動員，也有業餘愛好者，KOL和粉絲代表。 ......... >>左右滑動查看更多<< ... 從熱點引入到核心運動圈層倡導，再到外圍擴散，特步321跑步節通過這場線上接力，鼓勵更多的跑步愛好者參與進來，加熱城市活動。 影響力出圈：各路達人創意詮釋「就是特想跑」 微博之外特步官方還在抖音上發起輪班「領跑者」活動，讓各類抖音達人根據自己的帳號特性，拍攝「就是特想跑」創意視頻。 健身達人教授跑步減肥不受傷技巧；搞笑達人演繹「宅男跑步真香」劇情；時尚達人演示如何穿成跑道上最靚的崽……抖音達人們用各種創意內容，展示自己獨特的運動生活，同時也在各種場景下展示著特步產品力與潮流范。 ... 不同主題的達人內容，帶動了不同圈子的抖音用戶關注起了「就是特想跑」的321跑步節，真正將活動帶出了圈。 流量引爆：超人氣「主播」帶貨，引爆話題、流量峰值 不管是微博還是抖音，特步均將傳播流量直接導流天貓站內。配合旗艦店活動與手貓大牌日+聚劃算·服飾大牌日流量傾斜，整個傳播周期里，特步旗艦店流量都呈現增長趨勢。 3月20日與3月21日活動高潮期，特步祭出了大招——3月20日特步邀請天貓第一主播薇婭直播帶貨。 ... 3月21日當天，特步代言人林書豪、明星愛豆汪東城、景甜等特步家族成員，都在為321跑步接打call，直接引爆了321跑步節話題，並將店鋪流量推向峰值。 以IP內容帶動泛人群關注，導流電商，最終構建完整流量閉環，特步321跑步節以線上傳播+線上銷售直接縮短了購買路徑。可見只要匹配合適的傳播+運營模式，品牌IP節日的流量收割效率，並不比其他營銷campaign低。 3 品牌IP節日怎麼造？ 特步套路你也會 選定品牌占位，打造IP化消費者心智戰略 品牌IP節本質上是品牌文化的補充，因而選好品牌占位與消費者進行心智溝通，IP才有可持續發展的依據。 因地制宜，因人制宜，傳播信息明確、傳播鏈路整合 不斷填充IP節當下時效性內容，在傳播中針對性地影響核心人群，同時不斷豐富內容影響泛人群，最終形成品牌自有人群，如此IP才有受眾基礎。 品效合一，構建營銷閉環 「營」與「銷」缺一不可，品牌信息與營銷環節都是IP的一部分。整合性地與消費者溝通，才能在接收信息日漸離散化的大眾心中留下印象，為品牌創造實效價值。 大眾傳媒的時代已經過去，現在人人都是傳播者，消費者的購買決策來源於綜合認知，僅打價格戰的品牌營銷節日已然不合時宜。能夠為消費者帶來獨特認知，並擁有廣泛文化認同的品牌節日IP就必然會成為新趨勢。 同時，在人人都談品牌資產池的今天，品牌一切營銷都要既有當下的流量轉化，也要布局長期價值。能夠不斷內化其他文化，不斷進行自我更新，創造未來價值的節日IP，明顯更值得投入。特步現在走的路，也必定會是更多品牌的未來路。
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